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猴吃辣酱对广告创意的启迪
作者：爱成 时间：2004-3-12 字体：[大] [中] [小]
最近脑袋里有两样东东比较跳动，一样是猴，一样是辣酱。猴年到了嘛，自然老躲不开猴的讯息；还因为接触了一个四川酱菜品牌，难免把猴子和辣酱搅和到了一起。不曾想一日猛然回忆起坊间有个段子，正好与猴子和辣酱都有关，而且似乎还能和广告扯上些联系，便想说出来与读者诸君一同感悟。
且说上个世纪有三位伟人端的都聪明至极，也真的携手成就了一番令全地球人都瞩目的伟大事业。某天，伟人们在一起闲着无事，其中胳臂最粗的那位M君忽然对另两位伟人Z君和L君说：“我出一个难题，看看谁能想出最好的解决办法！”因为也都是天生爱动脑之人，听者自然兴趣盎然。
M君于是出题道：“请问，你们有什么好法子让猴子吃辣酱？”
哇塞，杂志的编辑们可能要问，怎么伟人们也讨论这些与专业无关的问题了？先别急着删掉，且琢磨一下这问题听起来简单，回答起来却端的棘手。
段子中的伟人Z君和L君都知道，猴跟人不一样，它天性是怕吃辣酱的，即使这猴子跟笔者一样是在湖北长大的，也是如此。那么，如何让猴吃它讨厌吃的东西呢？Z君和L君皱着眉头沉思良久。
M君见此颇为得意，还催促道：“这也能难倒你们。Z你先说。”
果然，伟人就是伟人，Z突然灵光乍现，回答道：“先将猴子绑起来，再把辣酱灌进它的嘴里。”
M君笑了笑，不予置评：“L, 你的法子呢？”
L君沉思良久之后道：“找一根香蕉，抹上辣酱。猴子吃香蕉的同时也就吃了辣酱。”
M君听罢，直摇头道：“不好，都不好。Z，你的方法还要找根绳子，而且太粗暴残忍，猴子肯定会恨你，说不定还会咬你；L，你的方法也要找来香蕉才行。猴子吃完香蕉发现有辣酱，就知道你在骗它，它以后就再也不会上你的当了。”
Z君和L君为难道：“难道还有什么更好的方法吗？！”
M君答曰：“最好法子就是把辣酱抹到猴子屁股上。”
Z君和L君百思不能理解：“切，看不出你的方法好在哪里啊？”
“如果把辣酱抹到猴屁股上，”M君兴奋地解释道：“猴一定辣得坐卧不安，一定会去自己去舔屁股上的辣酱。看看，不用逼它，不用骗它，让它自己心甘情愿地去舔辣酱，而且它舔的越多越高兴，不舔完辣酱，它是不会住口的！”
Z君和L君听罢恍然大悟，连连笑称绝妙。
据我的一位好友发誓说，这段关于猴吃辣酱的趣事并非杜撰，乃真有其事。笔者于是认定这趣味十足的段子值得拿出来特别说道说道。而更为绝妙的是：在稍微动了点脑筋之后，我们还能从中发现几十年前的伟人智慧，居然能和几十年后今天的广告创意思想对应起来，且如此之贴切。不由得拍案称奇。
我们来看一下其中的对应关系。
把猴子绑起灌辣酱 ←－－－－－→ 暴君式广告
在香蕉上抹辣酱 ←－－－－－→ 骗子式广告
往猴屁股上抹辣酱 ←－－－－－→ 动机式广告
读者诸君很容易就对上号。当前流行的那些以粗暴灌输、死缠烂打为特色的暴君式广告，形同把猴子绑起来灌辣酱，而那些指天发誓吹得天花乱坠、把稻草吹成金条的骗子式广告，和在香蕉上抹辣酱骗猴子上当，如出一辙。令爱成豁然开朗的是，我们伟大的领袖M君早在几十前就把它们坚决地否定了。可鉴，那些到了今天还在为暴君式广告和骗子式广告歌功颂德的家伙，是不是应该检讨检讨一下自己了呢？！
M君的伟大之处，在于他知道即使是对付猴子，强迫和欺骗也绝非上策；在于他知道最好的方法是去建立一个让其自觉行动的反应机制。尽管把辣酱抹在猴屁股上有点缺德，但这样做毕竟使猴产生了吃辣酱的自觉。也就是说，猴吃了自己本不想吃的东西，是因为它自己个又想吃了，而怨不了其它的猴。
同样，如果把消费者比着猴子，那么广告主畅想让消费者买他提供的商品，就和要让猴子吃辣酱的情形差不多。因为有太多的商品已经填满需求的胃口，要消费者再去产生新的购买，实在是比要让猴子吃辣酱还要困难。另一方面，当我们采用强迫和欺骗手段应对时，人和消费者显而易见地比猴子更难对付。我们可以把猴子绑起来或者蒙住它地双眼，去无法如此对付消费者——他们操着遥控器和靠着《消费者权益保护法》，过着天王老子一样的生活。谁敢像对猴子一样地对他们呢？那不是自己找死吗？恐怕广告创意者的唯一高明出路，只在于想方设法“把辣酱抹在猴屁股上”，只在于巧妙地在消费者心智中创建有效的消费动机。
把辣酱抹在猴屁股上的手法，在猴那里是能让它建立“吃辣酱”的内在生理反应机制，而在人和消费者那里就是创建有效的动机。以生物学专业的说法可以这样来描述：辣酱分子作用于猴屁股的神经末梢，发出特定的神经信号，使猴的大脑产生辣痛反应。进而从迫使大脑发出自救指令，作用于全身肌肉，形成舔食行为以自救。而人类的消费行为则是依靠消费动机才能形成，比单纯的生理反应机制要复杂。有效的广告运动把广告信息投放到消费者的大脑，能迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机，进而使之产生消费行为。消费者大脑中如果有了与特定商品密切相关的消费动机，就如同猴子屁股上粘上了辣酱，他们就会自发地实施消费行为。
反过来说，如果我们只是用暴君式广告去强迫消费者购买，用骗子式广告去使消费者上当受骗，忘了去迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机，那样形成的消费行为就不会持久，那么做的广告主最终可能只是“猴子捞月亮—— 一场空”。
所以，笔者斗胆提醒那些颂扬暴君式广告和骗子式广告的创意大佬们，切莫“猴子照镜子——得意忘形”，也不要读了这篇短文和爱成在这里“猴急”。不妨对照自己的广告实践细细思量一番，肯定会有所感悟。
爱成，以擅长市场爆破著称，被业界惊呼为“策划界的疯子”。著有实战集《卖脑传奇》和《疯狂策划》，最新著作《智囊出诊》及《动机》即将出版。被邀请在《广告导报》和《销售与管理》开设名家专栏；在《中国经营报》等多家专业媒体上已公开发表专业文章160多万字；全案主持了健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；爱成还是 “aichn广告测试模型”创始人；身兼仕奇职业装等十六家企业的首席营销顾问。电话：13911006869，邮箱：aicheng@aicheng.com